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Fendi "Baguette" : anatomie d'un hit

Vingt-deux ans après sa naissance, Fendi relance son iconique sac Baguette. Mais d'où vient ce retour de flamme ? Explications.

Après avoir mué de mille manières, en paillettes extravagantes, fourrure colorée ou patchwork graphique, le "Baguette" de Fendi fait un retour fracassant dans le vestiaire des fans de mode. Imaginé en 1997 par Silvia Venturini Fendi, petite-fille d'Adèle et Eduardo, les fondateurs de la maison italienne, il est le premier sac à avoir été qualifié de it bag. "Il est arrivé à un moment où les cabas occupaient la première place du podium. Personne ne misait sur les formats réduits, à l'époque, parce qu'ils signifiaient que l'on devait choisir ce qu'on voulait emporter. C'était la dernière chose que nous voulions", affirme Alexandra Jubé, fondatrice du bureau de tendances éponyme.

A contre-courant, Silvia Venturini Fendi persiste et signe. Quelques mois après sa commercialisation, le "Baguette" se pose au bras de la fille la plus stylée du moment : Carrie Bradshaw, incarnée par Sarah Jessica Parker. L'héroïne de la célèbre série américaine Sex and the City l'élève au rang d'icône glamour, indispensable aux silhouettes du soir. En 2012, un beau livre des éditions Rizzoli lui est même consacré, répertoriant ses quelque 700 déclinaisons. Vingt plus tard, la version 2019 en fait un allié de la vie quotidienne. La question de sa praticité ne se pose plus, grâce à la création de trois nouvelles tailles. Mais pourquoi faire renaître ce sac ? Depuis plusieurs saisons, la maison italienne relève le défi perpétuel.

"Les codes des années 2000"

"Pour une griffe fondée en 1925, cela signifie qu'elle est en recherche permanente de modernité et d'évolution", poursuit Alexandra Jubé. Surfant sur la vague de l'influence avec subtilité, la dernière campagne digitale est composée d'une série de trois vidéos mettant en scène un astucieux mélange d'actrices, de mannequins et d'instagrammeuses comme Tan Zhuo, Yu Wei, Melissa Martinez ou Caroline Daur. Accompagnés du hashtag #BaguetteFriendsForever, les courts-métrages, uniquement dévoilés sur les réseaux sociaux, embarquent le spectateur entre Hongkong, Shanghai et New York dans un univers girly où règnent l'amitié et le Baguette.

Cerise sur le gâteau, le dernier épisode se clôt sur l'apparition surprise de Sarah Jessica Parker. La boucle est bouclée. "Rien n'est anodin dans cette campagne, Fendi a voulu jouer sur le côté vintage du "Baguette" en reprenant tous les codes des années 2000 qui cartonnent aujourd'hui chez les millennials", analyse la spécialiste. Une cible qui plaît de plus en plus à la marque de luxe, qui enchaîne les événements et les collaborations. Comme celle avec l'artiste digital Hey Reilly qui, en février dernier, réinventait son logo.

Un enjeu commercial

Et avec plus de 11,5 millions de followers sur Instagram et la création d'une plateforme baptisée F is For, la stratégie paye. "Evidemment, il y a aussi un enjeu commercial. Avec l'attrait de plus en plus fort pour la seconde main et les pièces rares, c'est une manière pour la maison d'attiser l'envie des collectionneuses, tout en contrôlant sa propre production", conclut Alexandra Jubé. Preuve qu'il faut bien plus qu'un simple coup de baguette magique pour créer un succès.

Campagne de la collection printemps-été : trois courts-métrages à découvrir sur #Baguette Friends Forever.

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